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    新茶飲進入存量競爭 增量終局還需看鄉鎮?

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    最近蜜雪冰城發布了“關于開放全國鄉鎮加盟申請的喜訊”,打開了鄉鎮加盟市場的大門。

    根據窄門餐眼數據,茶飲連鎖門店數前十名分別是:蜜雪冰城22375家,書亦燒仙草6614家,古茗6517家,茶百道5764家,都可4788家,滬上阿姨4736家,益禾堂4645家,甜啦啦3891家,一點點3592家,悸動燒仙草2306家。

    蜜雪冰城體量超過第二名3倍,是茶飲連鎖唯一的萬店品牌,并創下兩年一萬店的增長速度,增量實力遠超其他對手。既然有如此領先的優勢,為何還要開放鄉鎮市場?因為新茶飲已經漸漸進入存量競爭了。

    01

    茶飲進入存量競爭,最后增量只有鄉鎮

    近年來新茶飲開店的整體增速是下滑的,高端品牌在一線城市的增量即將見頂,喜茶已經不再漲價,奈雪也主推PRO店型。

    中端與低價品牌,還在瘋狂蠶食城市的剩余增量,但速度也不如以往,隨著各線城市的布局趨于緊密,中低端品牌也將面臨“貼臉打架”的局面,過于密集就肯定會有淘汰,在保持開店率的同時,還要控制閉店率。

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    根據窄門數據,蜜雪冰城2020年開店5805家,2021年下滑到4849家,低價品牌的競爭產生了一定影響,想要在門店數上進一步打開,就必須吃透鄉鎮市場。

    目前中國有1300多個縣,而鄉鎮單位大約有4萬余個,廣泛觸及鄉鎮市場,是提升開店速度的最優解,理論門店上限能突破5萬。

    而在蜜雪冰城之前,已經有部分品牌嘗試鄉鎮市場,如甜啦啦和益禾堂在縣城鄉鎮的體量已達千店;悸動燒仙草在江浙布局300家鄉鎮門店,存活率達到九成;布局中原鄉鎮的呂小哥,夏季平均月營業額達9萬......這些數據都說明,不管是門店數還是營業額,鄉鎮市場都擁有增長機會。

    02

    下沉難點不在消費者,而是加盟商

    盡管部分鄉鎮出現了人口外流和萎縮,但寒暑假學生返鄉、小長假打工人返鄉,依然是鄉鎮門店的固定旺季,而且鄉鎮是熟人社會,逛街社交邏輯更強,所以消費者群體更穩定。

    鄉鎮里的年輕消費者,就是我們所謂的“小鎮青年”,他們的收入水平不如城市打工人,但背負的債務少,空閑時間也多,容易受低價吸引,消費頻次也高,對低價茶飲品牌來說,是容易產生粘度的理想用戶??傊?,一個鄉鎮理論上的青年人口,是足夠養活茶飲店的,最大的障礙其實是招商。

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    蜜雪冰城的加盟費37萬元,益禾堂稍低為20萬,但對于縣城鄉鎮的潛在加盟商而言,決策門檻依然很高。此外鄉鎮人口有限,依靠熟人間的口口相傳,如果一個本地人開店虧本,其他人便不再敢嘗試。

    為了爭取做到開門紅,蜜雪冰城的做法是“以老帶新”,讓有經驗的老加盟商去鄉鎮開店,因為爆店本身才是最具說服力的招商廣告,能極大促進潛在加盟商的投資熱情。

    03

    低價不難,難的是“持續且優質”的低價

    市場可以下沉,價格可以下沉,但管理、運營、品控不能“下沉”,低價中配、平價高配才是下沉茶飲席卷市場的最好武器,這里分析三個樣本:冰淳茶飲、新時沏、呂小哥。

    新晉的千店品牌冰淳茶飲,主打“一年365天第二杯1元”,已經堅持做了四年,論兩杯的價格,已經能與蜜雪冰城齊平了。

    “第二杯1元”的精妙之處,在于不是一時的讓利促銷,而是長期的品牌策略,多買的這一杯,很可能送給同事朋友,這就形成了裂變,并促使消費者更多購買,所以沒有造成盈利困難。

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    在運營管理上冰淳也不遺余力,擁有60人的督導團隊與3萬字的管理手冊,將加盟店的存活率穩定在九成。

    浙江地區的新時沏,價格幅度在4到19元,采用“奈雪品質蜜雪價”的打法,堅持采購新鮮水果,使用白糖熬制的糖,而非更廉價的果糖,目前霸王柚是其招牌爆款,每月會推出兩款新品。

    為了避免加盟商“弄虛作假、貪小便宜”,新時沏要求加盟意向者“要有從商經驗”,面試通過率僅10%,用高門檻降低管理難度。

    起步于河南安陽的呂小哥,擁有“兩元喝茶”的爆品翠芽茉莉,是新鮮現制的真茶,又有700ml的大容量,十年來從未漲價,相比之下,兩元在便利店只能喝到瓶裝水。

    由于價格幾乎沒有決策門檻,還吸引了大量中年人,在人口相對固化的鄉鎮,形成了極強的品牌記憶點。

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    做“地頭蛇”不難,難的是成為全國連鎖

    在新茶飲賽道,10元以下的品牌比比皆是,有些單品甚至比蜜雪冰城還低價,但幾乎都是區域性品牌,悸動燒仙草集中在江浙滬,益禾堂主要在華南,四川的茶嶼水果茶,浙江金華的新時沏……

    下沉市場的最大制約,就是供應鏈和物流,由于鄉鎮市場相對零散,工廠、倉儲、物流方面都有限制,使得不少下沉品牌暫時“出不了省”,而建設跨省供應鏈又是重資產的,對發展中的低價品牌是有門檻的。

    成立于1997年的蜜雪冰城,經歷了本土茶飲連鎖的完整發展歷程,在供應鏈方面起步很早、深耕已久,已成立了不少分公司,涵蓋原料、生產、管理、品控等方面。如果單純打價格戰,蜜雪冰城擁有絕對實力,底氣來自于供應鏈帶來的低成本優勢,而且蜜雪冰城能做到“全國一盤價”,把縣城鄉鎮的價格賣到上海廣州,這才是低價邏輯背后真正的硬實力。

    當這位重量級玩家決定踏入鄉鎮,我們就真的應該正視鄉鎮茶飲市場了。

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    結語

    曾經被忽視的鄉鎮市場,成為了茶飲賽道新的增長空間。即便未來連鄉鎮市場也飽和了,新茶飲也不會是一潭死水,因為存量市場的競爭會更升級,原始的單純拓店沒用了,不適應的關店淘汰,有實力的補位生存,新茶飲還是有很多故事會發生。


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